SaaS Fiyatlandırmada Paketi Yanlış Kurarsan Fiyat Kurtarmıyor
SaaS fiyatlandırma hakkında ne düşündüğümü geçen hafta satış tarafından düşen bir soru değiştirdi. Bir müşteri adayı fiyat sayfamıza bakmış ve aynen şunu yazmış, “750 gönderi yapıcam, kargoya para vermeyeceğim ve 890 TL mi ödeyeceğim sadece”. İlk okuduğumda gülümsedim. Sonra bir daha okudum ve gülümsemeyi bıraktım, çünkü adam haksız değildi. Biz anlatamamışız.
O soruda iki ayrı para birbirine karışmış durumda. Bir tanesi bizim aldığımız yazılım ücreti, diğeri kargo firmasının aldığı taşıma ücreti. İkisi apayrı cepten çıkıyor ve biz bunu her gün konuştuğumuz için herkesin bildiğini sanıyoruz. Sanmışız. SaaS fiyatlandırma denince çoğumuzun aklına rakamı ayarlamak geliyor ama işin asıl zor kısmı orada değil.
Müşteri fiyatı değil, sınırı okuyor
Fiyat sayfasına giren kimse rakama bakıp karar vermiyor. Rakamın neyi kapsadığına bakıyor. Kafasındaki soru “pahalı mı” değil, “ben bu kutunun içine sığar mıyım” sorusu.
Bu yüzden bir SaaS ürününde asıl kritik olan şey fiyatın kendisi değil, paketleri hangi eksenden böldüğün. Yani neye göre sınır koyduğun. Kullanıcı sayısı mı, işlem adedi mi, mağaza sayısı mı, özellik seti mi. O ekseni yanlış seçtiğin anda fiyatı ne yaparsan yap düzelmiyor, çünkü müşteri kendini listede bulamıyor.
Bizim yaşadığımız da tam buydu. Gönderi adedine göre bölmüşüz, mantıklı görünüyor. Ama satıcının kafasında “gönderi” kelimesi kargo parasını da çağrıştırdığı için sınır bulanıklaşmış. Eksen doğruydu, dili eksikti.
SaaS fiyatlandırma pazarlama işi değil, ürün işi
Çoğu yerde fiyatlandırma pazarlamanın masasında duruyor. Bence yanlış yerde duruyor. Paketleri nasıl kurduğun, ürünü kimin için yaptığını söyleyen en net cümledir. Küçük satıcıyı mı büyütmek istiyorsun, kurumsalı mı çekmek istiyorsun, hangi kullanım seni yorar hangisi yormaz, hepsi orada görünür.
Bir de şu var. Paketi değere en yakın metrikten bölmek gerekiyor. Müşteri ne kadar çok değer alıyorsa o rakam ne kadar çok büyüyorsa, doğru eksendesin demektir. Kullanıcı sayısından bölmek çoğu üründe bu yüzden kötü çalışıyor, çünkü şirket ikinci kişiyi eklerken iki kat değer almıyor, sadece iki kat ödüyor. Sonuç olarak ekip hesabı paylaşıyor ve sen hem parayı hem veriyi kaybediyorsun.
Maliyet tarafında zemin kayıyor
Buraya kadarı eski bilgi sayılır. Asıl değişen şey maliyet tarafında oluyor ve bence önümüzdeki iki yılın fiyat tartışmasını bu belirleyecek.
Shopify geçtiğimiz günlerde kendi yapay zeka asistanı Sidekick ile ilgili bir mühendislik yazısı yayımladı. Asistanın mağaza verisiyle ilgili soruları cevaplayan kısmı bugüne kadar en pahalı modellere gidiyormuş. Onu alıp, her gün kendi üretim hatalarıyla yeniden eğittikleri çok daha küçük bir modele taşımışlar. Anlattıklarına göre yıllık maliyet 27 milyon dolar seviyesinden 1 milyon dolar seviyesine inmiş, sistem yük altında daha hızlı çalışıyor, daha az donanım istiyor ve yerini aldığı modelden daha iyi sonuç veriyor.
Buradaki asıl haber tasarruf değil. Asıl haber şu, dar ve tekrar eden bir iş için en pahalı modeli çalıştırmak zorunlu değilmiş. Kendi hatalarından öğrenen küçük bir model o işi daha ucuza ve daha iyi yapabiliyor.
Bunun bir benzerini kendi müşterilerimizde de görüyorum zaten. Daha önce müşterilerimizin yazılımlarını yapay zekaya yazdırdığını anlatmıştım. Orada da aynı şey oluyor, bir zamanlar ajansa ödenen para bugün çok daha küçük bir rakama iniyor. İş bitiyor ama fatura eskisi gibi gelmiyor.
Ucuzlayan maliyet er ya da geç fiyata iner
Yazılımda bir kuralı hep gördüm, birim maliyet düştüğünde fiyat bir süre yerinde durur, sonra biri kırar ve herkes peşinden gider. Şu an yapay zeka tarafında olan şey tam olarak bu. Bugün “içinde yapay zeka var” diye ek ücret alan çok ürün var. O ek ücretin dayandığı maliyet hızla eriyor.
Bunun iki sonucu olacak ve ikisi de SaaS fiyatlandırma masasını doğrudan ilgilendiriyor. Birincisi, yapay zekayı ayrı bir paket olarak satmak zorlaşacak, çünkü rakip onu standart pakete koyup geçecek. İkincisi, sabit aylık paketler yerini kullanıma göre fiyatlamaya bırakacak. Maliyetin kullanımla birlikte hareket ettiği bir yerde müşteriden sabit para istemek giderek daha zor savunulur hale geliyor.
Bunu bir tehdit gibi görmüyorum açıkçası. Aksine küçük satıcı için iyi haber. Yıllardır aylık sabit ücretler yüzünden yazılıma giremeyen bir kitle var, onların önü açılıyor.
Biz ne yaptık
Bu ay kargo entegrasyonu tarafına kullandığın kadar öde diye bir paket ekledik. Amaç indirim yapmak değildi, zaten fiyatı düşürmek isteseydik mevcut paketin rakamını değiştirirdik.
Amaç şuydu, ayda otuz gönderi yapan biriyle ayda üç bin gönderi yapan biri aynı cümleyi okuduğunda ikisi de kendini görsün. Sabit pakette bunu yapamıyorsun, birine pahalı geliyor diğerine ucuz. Kullanıma göre fiyatladığında sınır tartışması ortadan kalkıyor ve o “890 TL mi ödeyeceğim sadece” sorusu da kendiliğinden cevaplanmış oluyor.
Kısaca
Fiyat sayfası ürünün en çok okunan sayfasıdır ve genelde en az emek verilen sayfadır. Ben de uzun süre öyle davrandım, sonra o soruyu okuyunca fikrimi değiştirdim.
Paketi doğru eksenden bölersen fiyat tartışması küçülüyor. Yanlış eksenden bölersen fiyatı ne yaparsan yap müşteri kendini bulamıyor. SaaS fiyatlandırma bu yüzden bir kere yapılıp rafa kaldırılan bir iş değil, üstüne bir de yapay zeka maliyetleri aşağı çekmeye devam edecek gibi görünüyor. Biz de rafa kaldırmıyoruz.
